marcas anunciadas, estudiando en
detalle la naturaleza de la relación y tratando de obtener para evidenciarla
numéricamente el ajuste de una función matemática que la explique.
La investigación pretende pues
profundizar en el conocimiento del proceso de obtención de notoriedad para una
marca, y cuánto, en qué proporción y de qué manera la inversión directa en
publicidad tiene que ver con ella. La investigación toma la acepción
cuantitativa del concepto de notoriedad de marca y se definen cinco variables relacionadas
con la inversión. Para realizar el análisis se ha desarrollado una investigación
cuantitativa y explicativa, basada en cuatro familias de categorías de consumo
masivo. Dicho análisis permite obtener resultados que demuestran la correlación
entre notoriedad e inversión. En concreto una función estimativa de la relación,
con una cierta capacidad predictiva. De esta función pueden obtenerse tanto una
optimización de la inversión en las categorías de estudio como su distribución
en el tiempo, puesto que los datos analizados recogen varios años de estudio.
Palabras clave: Publicidad, Notoriedad de marca
1. Introducción
La inversión publicitaria en España representó en el 2005 el 1,5%
del PIB. Se gastaron más de 13.706 millones de euros destinados a promocionar
empresas y sus ofertas1 mediante medios convencionales y no convencionales.
Existen actualmente en España casi 200 diarios, más de 3350 medios escritos de
otra periodicidad, 1385 radios y 200 televisiones2. Las empresas españolas elevaron
la inversión publicitaria en estos medios convencionales concretos casi un 10%
hasta los 5.600 millones de euros, lo que representa un esfuerzo considerable y
un alto porcentaje del presupuesto total de marketing con la esperanza que
refleja precisamente su denominación, esto es, que sea una inversión y no un
gasto.
La bibliografía existente acerca de la notoriedad de marca es
extensa. Pero hasta la fecha se ha estudiado fundamentalmente desde una
perspectiva de su utilidad, bien sea con un enfoque publicitario (Rossiter y
Percy, 1985; Krugman, 1986; Singh et al. 1988; Miller y Berry, 1998), desde una
perspectiva de activo de la marca (Keller, 1993; Kapferer, 1993; Aaker, 1996),
o desde una perspectiva de su incidencia en análisis del comportamiento del
consumidor (Ratneshwar y Shocker, 1991). El principal interés de
1 Fuente: Infoadex: resumen 2006.
2 Fuente: Guía de los Medios de Comunicación en España, Remarca SA
ed.mayo 2005.
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la investigación existente hasta hoy se ha centrado por tanto en
su medición y
taxonomía, así como en sus beneficios y repercusiones para las
marcas.
Sin embargo es mucho menor el estudio sobre su naturaleza y
composición (Mahajan y
Muller, 1986) y todavía menos de carácter reciente en España
(Vargas, 2002), incluso el
desarrollo de un modelo comprensivo de este constructo (Holden,
1993), esto es,
centrarse en su definición desde una perspectiva de
operacionalización de la misma: de
qué factores depende la notoriedad y cuáles están al alcance de
las marcas. En el ámbito
empresarial, nadie duda de su importancia pero raramente se define
de forma correcta
(Macdonald y Sharp, 1996). No es de extrañar que la propia
disciplina académica en
esta área haya manifestado en diversas ocasiones que el concepto
de notoriedad de
marca no se ha tratado en profundidad (Baker et al. 1986; Hoyer y
Brown, 1990;
Laurent et al. 1995), llegando a considerarse infravalorado por
algunos autores (Aaker,
1996). Sin embargo todos coinciden en su relevancia, y en especial
en desarrollar un
constructo modelizado que ayude en su comprensión (Holden, 1993).
El objetivo de esta investigación es establecer y analizar la
relación entre la inversión
publicitaria y la notoriedad de marca. En concreto, describir cómo
y en qué medida la
inversión publicitaria en productos de gran consumo en España
afecta a la notoriedad de
las marcas anunciadas, estudiando en detalle la naturaleza de la
relación y tratando de
obtener para evidenciarla numéricamente el ajuste de una función
matemática que la
explique. La investigación pretende pues profundizar en el
conocimiento del proceso de
obtención de notoriedad para una marca, y cuánto, en qué
proporción y de qué manera
la inversión directa en publicidad tiene que ver con ella.
La investigación tomará la acepción cuantitativa del concepto de
notoriedad de marca
(Bogart y Lehman, 1973), posteriormente desarrollado (Keller,
1993; Laurent et al.
1995), y se definirán cinco variables relacionadas con la
inversión. El análisis se ha
basado en cuatro familias de categorías de consumo masivo, y
permite obtener
resultados que demuestran la correlación entre notoriedad e
inversión. En concreto una
función estimativa de la relación, con una cierta capacidad
predictiva, puesto que de
esta función pueden obtenerse tanto una optimización de la inversión
en las categorías
de estudio como su distribución en el tiempo, al recoger varios
años de estudio.
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2. Aproximaciones y estudios previos sobre la notoriedad de marca
y
factores que inciden en su generación.
La publicidad es en su origen una herramienta para establecer la
comunicación y el diálogo entre la empresa y su consumidor. El principal
interés de la empresa es
transmitir la información sobre su oferta, y esta información se
relaciona
tradicionalmente con el producto o servicio, y en concreto con su
denominación o
marca. Por eso, muchas empresas piensan que trabajando campañas de
publicidad se trabaja la marca (Davis, 2002). En esta acepción, se considera la
marca como parte del
producto (Urde, 1999; Kotler, 2000), y un atajo para llegar con la
información al
consumidor (Coupey et al. 1998) estableciendo la relación con él
(Fournier, 1998).
Pero con la evolución de los medios de comunicación y la
saturación de los mercados
(Ries y Ries, 2002), el énfasis ha cambiado hacia considerar la
marca como un valor
estratégico de la compañía, y en centrar la acción de marketing y
comunicación en la
construcción de la marca (O'Guinn et al. 2004). Por eso las
investigaciones actuales
abordan cuestiones de interés aplicado, tales cómo ¿qué objetivo
es realista esperar de la
publicidad? ¿qué implicaciones tiene para nuevos productos o
líderes de mercado?
(Laurent et al. 1995).
De este modo el objeto de la publicidad, que empezó siendo
transmitir la información
de la marca relativa a sus características, ha pasado a enfatizar
cada vez más los
aspectos más intangibles como valores o estilos de vida de la
misma (Keeley, 1992).
Una marca puede definirse como “un nombre, término, signo o
diseño, o una
combinación de todos ellos, que tiene la misión de identificar los
productos y servicios
de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus
competidores” (Aaker
y Álvarez, 1994; Kotler, 2000),. En 1988 Bennett introdujo una
variación entre los
elementos que componen la marca añadiendo ‘o cualquier otra característica’
a la
definición anteriormente citada, abriendo a que aspectos
directamente intangibles como
